Falls Sie sich immer noch fragen „Adressen kaufen oder nicht?“, haben Sie sich vermutlich noch nicht in der Eigenrecherche versucht. Diese ist aufwendig, zeitraubend, teuer und liefert nur mäßige Ergebnis, weil zu menschlichen Tippfehlern schlechte Quellen hinzu kommen. Sowohl der Frustrationspiegel des Mitarbeiters steigt, der für die Recherche zuständig ist, als auch der Frustrationspiegel der Mitarbeiter, die die so recherchierten Daten weiter verarbeiten müssen.
Das Ganze kann im schlimmsten Fall darin gipfeln, dass arme Outbound-Telefonnisten die gleichen Telefonnummern immer wieder wählen müssen, weil schlichtweg ein unerkannter Zahlendreher in der Nummer ist.
So gesehen macht Adresskauf schon ab wenigen hundert Datensätzen wirklich Sinn. Heutzutage kann man sogar ganz bequem Adressen online kaufen – eine Hürde weniger.
Adressen kaufen trotz DSGVO?
Die DSGVO hat die ganze Branche des Adresshandels verunsichert und natürlich auch sämtliche werbenden Firmen. Dabei gibt es verschiedene Passagen, die je nach Auslegung den Kauf von Adressen rechtfertigen bzw. die Verarbeitung personenbezogener Daten ohne entsprechende Einwilligung.
Da ist der Erwägungsgrund 47, der Unternehmen ein berechtigtes Interesse an Direktmarketing einräumt. Dieser gewinnt an Bedeutung im Zusammenhang mit dem dem Artikel 6 Absatz f), der die Verarbeitung personenbezogener Daten erlaubt, wenn ein berechtigtes Interesse das schützenswerte Interesse des Betroffenen überwiegt.
Um das Überwiegen des unternehmerischen Interesses zu dokumentieren, bedarf es einer schriftlichen Interessenabwägung seitens des Unternehmens. Auch wenn die Sachlage deutlich zu sein scheint und sich sämtliche Anbieter auf diese Passagen beziehen, eine Rechtsberatung können diese Rückschlüsse nicht ersetzen.
Frische Adressen bedeuten Neukunden
Der Einkauf von Daten liegt verschiedenen Motiven zu Grunde – für statistische Erhebungen, für Umfragen, zum Aufbau einer Datenbank oder von Informations-Portalen, aber in den allermeisten Fällen werden Daten eingekauft, um Kundengewinnung zu betreiben. Und das funktioniert!
Die Kanäle des Direktmarketing sind nach wie vor hoch wirksame Methoden, um eine Vielzahl von Menschen auf seine Produkte aufmerksam zu machen und in der Regel ist Direktmarketing trotzdem günstiger als Anzeigen-Werbung in auflagenstarken Zeitschriften oder gar Werbung im Funk un TV. Am ehesten lässt sich Direktmarketing vom Kosten/Nutzen Verhältnis her sicherlich mit den heute so beliebten Suchmaschinen Anzeigen bei Google und Co. vergleichen.
Antwort-Quoten
Zunächst mag es abschreckend wirken, wenn man bei Versendungen über den Postweg wie z.B. per Infopost von üblichen Antwort-Quoten im Promillebereich spricht. Aber bei 1.000 versendeten Werbebriefen, die man durchaus mit einem Kostenaufwand von ca. 1.000 € verschicken könnte (Druck-, Papier-, Verpackungs-, Versand- und Adresskosten inklusive), und vielleicht nur drei tatsächlich daraus resultierenden Käufern wären die Kosten bei einem Produkt, das einen Gewinn von 350 € einbringt, bereits mehr als gedeckt.
Zudem hätte man 997 weitere Empfänger auf sich aufmerksam gemacht. Wiederholt man diese Aktion können die Quoten sogar steigen, weil sich der Markenname nach und nach aufbaut und so die Chance bekommt sich überhaupt erst als Marke in den Köpfen der Empfänger zu etablieren.
Nachweislich kommen die meisten Käufe übrigens erst nach 5 bis 7 Kontakten zu Stande. Sinnvoll ist es deswegen auf jeden Fall verschiedene Werbeaktionen miteinander zu koppeln. Also im Anschluss an die Postaktion eine Telefonaktion zu starten – oder auch umgekehrt – das wird zwar selten so gehandhabt, aber die Empfänger erst per Telefon für seine Thematik zu sensibilisieren und im Anschluss eine Werbebroschüre zu versenden (und zwar nicht nur an die Interessenten aus der Telefonaktion), kann die Aufmerksamkeit für die Broschüre immens erhöhen.
Die Antwortquoten bei Postmailings müssen übrigens nicht im Promillebereich liegen. Bei wirklich gut gemachten Aktionen und sehr passend ausgewählter Zielgruppe sind durchaus auch Antwort- und Kaufquoten im Prozentbereich möglich. Nach wie vor bleibt aber das Telefon der beste Weg für effektive Direktvermarktung. Ein vertrieblich geschultes Telefonteam kann Kaufquoten im zweistelligen Prozentbereich erzielen! Natürlich bei geeigneten Produkten und Dienstleistungen.
Für E-Mail Aktionen gelten ähnliche Regeln wie für Postaktionen, nur dass hier der rechtliche Hintergrund etwas schwieriger ist. E-Mail Adressen kaufen macht deswegen nur unter bestimmten Umständen Sinn.
Fallstricke
Es kann viel schief gehen, wenn man Adressen kauft. Veraltete Adressen, falsche Einsortierung, unkorrekte und unvollständige Adressangaben etc.
Um das zu umgehen, sollte man seinen Adressverlag oder Listbroker mit Bedacht wählen.